Zwiększ skuteczność reklam AdWords w mgnieniu oka

  • 24 Mar, 2017
  • Edyta Wsół
  • Komentarze: 0

Od skuteczności reklam zależy sukces każdego reklamodawcy, a zwłaszcza tego, który dociera do potencjalnych klientów drogą internetową. Mając sekundy na przyciągnięcie ich uwagi, musi wykazać się błyskotliwością i kreatywnością. Wszyscy korzystający z Google AdWords mogą w tym celu wykorzystać kilka ciekawych narzędzi.

Chęć wyróżnienia swojego komunikatu, zwłaszcza w sieci wyszukiwania, stała się silniejsza, gdy Google zrezygnował z wyświetlania prawej kolumny z reklamami na stronie wyników wyszukiwania i dopuścił możliwość pojawienia się czterech reklam na samej górze tego widoku. Reklamodawcy głowią się, jak uczynić swoje przekazy reklamowe bardziej atrakcyjnymi od innych, zwłaszcza przy ograniczonej powierzchni reklamowej. Co mogą zrobić?

WIĘCEJ MIEJSCA = WIĘCEJ KORZYŚCI

Listę ulepszeń wprowadzonych przez Google w systemie AdWords otwierają rozszerzone reklamy tekstowe. Ich tworzenie stało się możliwe z początkiem drugiej połowy 2016 r. Jakie są zalety tych kreacji? Do tej pory reklamy tekstowe umożliwiały dodanie jednego nagłówka o długości do 25 znaków oraz dwóch linijek tekstu – po 35 znaków każda. Reklamodawcy mogli również wykorzystać miejsce w wyświetlanym adresie URL (35 znaków) do umieszczenia dodatkowej treści (pamiętając, że nazwa domeny wlicza się w limit znaków). Google postanowił wyjść naprzeciw potrzebom reklamodawców i użytkowników, udostępniając rozszerzone reklamy tekstowe, dające tym pierwszym większą kontrolę nad tworzonymi reklamami, a tym drugim możliwość uzyskania większej ilości informacji o produkcie lub usłudze jeszcze przed kliknięciem w reklamę.

Jak jest obecnie? Rozszerzona reklama tekstowa ma dwa nagłówki – każdy po 30 znaków, jedną linijkę opisu na 80 znaków oraz dwa pola ścieżki będące częścią wyświetlanego adresu URL (po 15 znaków każda). Warto zaznaczyć, że nie ma już konieczności ręcznego wpisywania adresu URL domeny w pole wyświetlanego adresu URL – zostaje on zaciągnięty automatycznie i cała ścieżka jest do dyspozycji reklamodawcy.


RAMKA 1


Zalety rozszerzonych reklam tekstowych

  • ok. 50% więcej znaków w samym tekście reklamy
  • dłuższy nagłówek (do 30 znaków)
  • drugi wyświetlany nagłówek (do 30 znaków)
  • dwa pola ścieżki po 15 znaków każde
  • brak wliczania domeny w liczbę znaków wyświetlanego adresu URL

Na ilustracjach 1 i 2 widać odpowiednio rozszerzoną i standardową reklamę tekstową. Różnica, zwłaszcza w długości nagłówków, jest widoczna na pierwszy rzut oka. Pozostałe elementy reklamy mają w tym przypadku podobną objętość, czego zasługą są liczne rozszerzenia. Z kolei porównanie reklamy standardowej i rozszerzonej w wersji mobilnej zdecydowanie przechyla szalę zwycięstwa na stronę nowej wersji reklam tekstowych (ilustracja 3). W standardowej wersji część tekstu reklamy trafiła do nagłówka, a w nowej, rozszerzonej – podwójny nagłówek wyświetlony na górze reklamy umożliwił zaprezentowanie pełnego opisu niżej, we właściwym polu.

Rys. 1. Przykład rozszerzonej reklamy tekstowej – opracowanie własne

 

Rys. 2. Przykład standardowej reklamy tekstowej – opracowanie własne

 

Rys. 3. Porównanie rozszerzonej i standardowej reklamy tekstowej na smartfonie (rozszerzona)

 

Rys. 3. Porównanie rozszerzonej i standardowej reklamy tekstowej na smartfonie (standardowa)

WIĘCEJ MIEJSCA = WIĘCEJ BŁĘDÓW?

Przyzwyczajeni do hasłowych i krótkich komunikatów reklamodawcy mogą mieć niekiedy problem ze stworzeniem nowych, bardziej rozbudowanych tekstów. Czego najbardziej powinni się wystrzegać?
1. Przede wszystkim eksportowania starych tekstów jako rozszerzonych i ograniczania się do tworzenia drugiego nagłówka. Kluczem do sukcesu jest strategiczne podejście do zmian, mające na uwadze całe otoczenie reklamy, łącznie z rozszerzeniami.
2. Dodatkowe znaki mogą skłonić reklamodawców do wykorzystywania informacji z rozszerzeń w tekstach reklam, co z kolei może doprowadzić do niewyświetlania się rozszerzeń przy reklamach z powodu zduplikowanej treści.

Podsumowując, przy przechodzeniu na rozszerzone reklamy tekstowe należy mieć na uwadze zmianę rozszerzeń linków do podstron, rozszerzeń objaśnień i informacji w witrynie. Dzięki temu reklama wraz ze swoim otoczeniem kompleksowo pokryje najważniejsze korzyści z danej oferty.

ZWIĘKSZ SWOJE SZANSE W SIECI REKLAMOWEJ

Korzystne zmiany w tworzeniu reklam pojawiły się także w komunikatach przeznaczonych dla sieci reklamowej. Mowa o reklamach elastycznych, które mają zastąpić docelowo zwykłe reklamy tekstowe w sieci reklamowej. Do tej pory reklamy tekstowe w sieci reklamowej przybierały formę tradycyjnej reklamy tekstowej (ilustracja 4), opatrzonej niekiedy faviconem lub logo zaciąganym z kont Google+ i obrazami z innych źródeł zewnętrznych. Powodowało to często wyświetlanie reklam z przypadkowo wykadrowanym zdjęciem, prezentującym ofertę w nieatrakcyjny i niekontrolowany sposób.

Rys. 4. Reklama tekstowa w sieci reklamowej

Główną zaletą nowych kreacji jest możliwość ich dopasowania do niemal każdego miejsca w sieci reklamowej. Jak to osiągnąć? System pozwala na dodanie w reklamie nagłówka krótkiego (25 znaków), nagłówka długiego (90 znaków), opisu (90 znaków) oraz nazwy firmy i końcowego adresu URL. Reklamę uzupełniają obraz (zaciągnięty przez system ze strony docelowej lub wgrany samodzielnie, jeśli ten nam nie odpowiada) oraz logo (zaciągnięte lub wgrane) o odpowiednich wymiarach (ilustracja 5). Tworząc jedną reklamę, system sam wybierze, które z zasobów i w jakiej formie graficznej może wykorzystać.

Rys. 5. Reklama elastyczna w sieci reklamowej

 


RAMKA 2


Zalety reklam elastycznych

  • Więcej miejsca na przekazanie wartościowej treści.
  • Całkowita kontrola nad wizualną stroną reklamy przez dodanie wykadrowanego w pożądany sposób obrazu i logo. Dzięki uzupełnieniu standardowej reklamy tekstowej elementami graficznymi reklama staje się bardziej zauważalna i atrakcyjna w odbiorze, co powinno się przekładać na wyższe współczynniki klikalności.
  • Możliwość przybrania przez nie formatu natywnego, który będzie dopasowany pod kątem wyglądu do witryny, na której się pojawia. Powinno to ułatwić odbiór i zwiększyć prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę.

DOCIERAJ DO UŻYTKOWNIKÓW W KAŻDYM MOMENCIE

Niewiele jest firm, których dział obsługi klienta działa 24 godziny na dobę, z kolei użytkownicy wyszukują produkty i usługi o każdej porze dnia i nocy. Aby nie utracić potencjalnych zapytań mogących zaowocować pozyskaniem klienta, reklamodawcy mogą skorzystać z rozszerzenia wiadomości na urządzeniach mobilnych. Na czym ono polega? Umożliwia ono użytkownikowi wysłanie SMS-a na wcześniej zdefiniowany numer, w którym może on poprosić o kontakt w celu umówienia spotkania biznesowego lub wizyty u lekarza, otrzymania wyceny czy zamówienia usługi (ilustracja 6).

Rys. 6. Przykład reklamy z rozszerzeniem wiadomości

Ta dodatkowa opcja kontaktu sprawdzi się w momencie, gdy pracownicy firmy są poza biurem i w danym momencie nie mogą od razu odebrać telefonu od potencjalnego klienta. Aby ułatwić użytkownikowi skontaktowanie się z firmą, reklamodawca musi po pierwsze stworzyć tekst rozszerzenia zachęcający do wysłania wiadomości i po drugie przygotować przykładową treść wiadomości gotową do wysłania.

WYGODA UŻYTKOWNIKA NA PIERWSZYM MIEJSCU

Dodatkowa opcja rozszerzenia treści reklamy o zachętę do kontaktu daje miejsce, które należy mądrze wykorzystać. Nie wszyscy reklamodawcy jednak o tym pamiętają. Skuszeni nową pulą znaków do wykorzystania, zamiast skupić się na sygnalizowanej przez użytkownika potrzebie nawiązania szybkiego kontaktu, zamieszczają w treści wiadomości informacje o firmie (ilustracja 7). Miejsce to (100 znaków) należy przeznaczyć na stworzenie domyślnej wiadomości, którą użytkownik może wysłać od razu, bez konieczności kasowania zbędnej treści i pisania własnej wiadomości (ilustracja 8).

Rys. 7. Nieprawidłowy tekst wiadomości gotowej do wysłania

 

Rys. 8. Prawidłowy tekst wiadomości gotowej do wysłania

POKAŻ KLIENTOM, CZY STAĆ ICH NA CIEBIE

Aby zwiększyć skuteczność reklam przez budowanie lepszej świadomości oferty, Google wprowadził rozszerzenie cen na urządzeniach mobilnych. Pozwala ono użytkownikom zapoznać się z cenami poszczególnych elementów oferty jeszcze przed kliknięciem reklamy. Zaletą tego rozszerzenia jest możliwość dodania ośmiu pozycji z linkami odsyłającymi bezpośrednio do podstron przybliżających dany segment oferty i/lub umożliwiających zakup produktu lub usługi (ilustracja 9).

Rys. 9. Przykład reklamy z rozszerzeniem cen

Możliwość dodawania rozszerzenia na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam pozwala uszczegółowić ceny i maksymalnie dopasować je do reklam. Dzięki temu reklamodawcy mogą w jednej reklamie przedstawić jednocześnie kilka oferowanych produktów wraz z ich nazwą, krótkim opisem i przede wszystkim ceną.

Z jednej strony jest to rozwiązanie, które może pomóc w eliminowaniu przypadkowych i nieświadomych kliknięć od użytkowników, których nie stać na usługę lub produkt. Z drugiej istnieje ryzyko odstraszenia potencjalnego klienta ceną – może się bowiem okazać, że po zapoznaniu się z interesującą i atrakcyjną ofertą będzie on w stanie zapłacić więcej, niż przewidywał w swoim pierwotnym budżecie.

Google niejednokrotnie podkreśla, że rozszerzenia dodawane na kontach AdWords korzystnie wpływają na współczynnik klikalności oraz ranking reklamy. Pozwalają one zwiększyć ogólną liczbę kliknięć przez przykucie uwagi użytkowników różnymi elementami reklamy (rozszerzenia w postaci cen, możliwość wysłania wiadomości, linków do podstron itp.) oraz poprawiają jakość reklam.

KIERUNEK – MOBILE

Przedstawione zmiany mają wspólny mianownik – lepszy odbiór i większą skuteczność reklam wyświetlanych zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Przeznaczone na smartfony i tablety rozszerzenia oraz ujednolicone reklamy (zlikwidowano możliwość tworzenia osobnych reklam tekstowych na urządzenia mobilne) potwierdzają nadążanie Google’a za wszechobecnym trendem mobile.

Z raportu „Mobile Advertising Forecasts” firmy analitycznej Zenith wynika, że w 2017 r. 75% konsumpcji Internetu będzie się odbywało za pomocą urządzeń mobilnych. Z kolei w 2018 r. wydatki na reklamę mobile będą stanowiły 60% wszystkich wydatków na reklamę online. Powinno to skłonić reklamodawców do myślenia i szybkiego działania. Na co czekasz? Do dzieła.

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #1 (24)]

Komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *