Typy dopasowania wykluczających słów kluczowych

  • 10 Paź, 2017
  • Edyta Wsół
  • Komentarze: 2
  • Google AdWords, optymalizacja, wykluczenia

Dodawanie wykluczających słów kluczowych do kampanii w sieci wyszukiwania oraz produktowych to jedna z istotnych technik optymalizacyjnych, która pozwala wyeliminować niepożądane zapytania i uniknąć tym samym zbędnych kosztów. Aby pozbyć się wszystkich niechcianych słów i zwrotów, możesz zastosować jedno z trzech dopasowań wykluczających słów kluczowych.

Czym są wykluczenia?

Wykluczenia w kampaniach to nic innego, jak słowa, które zapobiegają wyświetleniu reklamy na zapytania użytkowników, zawierające pojedynczy wyraz lub całą frazę. Mogą one posiadać trzy dopasowania: przybliżone, do wyrażenia oraz ścisłe.

Dopasowanie przybliżone

Słowo wykluczające w dopasowaniu przybliżonym może się składać z jednego lub wielu członów. Jeśli reklamujesz stronę z przepisami na ciasta, ale nie chcesz, żeby reklama wyświetlała się na ich wersje fit, wówczas możesz wykluczyć z kampanii słowo fit – reklama wyświetli się na hasło przepisy na szarlotkę, sprawdzone przepisy na szarlotkę, ale na fit przepisy na szarlotkę już nie.

Twoje wykluczenie może składać się z więcej niż jednego wyrazu, wówczas reklama nie pojawi się, gdy zapytanie użytkownika zawiera wszystkie elementy wykluczenia, ale nieważne, w jakiej kolejności. Biorąc za przykład wspomniane ciasta, dodając jako wykluczenie w dopasowaniu przybliżonym frazę bez mąki jajek, reklama nie pojawi się na następujące zapytania: przepisy na szarlotkę bez mąki jajek, szarlotka bez jajek mąki przepis.

Jak wspomniałam, by wykluczenie zadziałało, musi zawierać wszystkie elementy wykluczenia, dlatego Twoja reklama wciąż będzie mogła pojawić się na zapytanie przepisy na szarlotkę bez mąki, o ile nie dodasz słowa mąki jako nowego wykluczenia. Pamiętaj, że użytkownicy często wpisują zapytania bez polskich znaków, więc powinieneś do wykluczeń dodać zarówno hasło bez mąki jajek, jak również bez maki jajek.


Wykluczenie bez mąki jajek
Przykładowe zapytanie            Czy reklama się pojawi?
przepisy na szarlotkę bez mąki jajek NIE
szarlotka bez jajek mąki przepis NIE
przepisy na szarlotkę bez mąki ile jajek NIE
przepisy na szarlotkę bez mąki jaj TAK
przepisy na szarlotkę bez mąki TAK
przepisy na szarlotkę bez maki jajek TAK      

Dopasowanie do wyrażenia

Jeśli w kampanii dodasz wykluczające słowo kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia, Twoja reklama nie wyświetli się, jeżeli zapytanie użytkownika będzie zawierało wykluczoną frazę w takiej samej kolejności, w jakiej została dodana.

Biorąc ponownie za przykład szarlotkę, po dodaniu wykluczenia “bez mąki jajek”, reklama nie pojawi się po wpisaniu przez użytkownika hasła przepisy na szarlotkę bez mąki jajek, ale na zapytanie przepisy na szarlotkę bez jajek mąki, zobaczy on reklamę.

Miej na uwadze, że zapytania użytkownika mogą zawierać słowa w różnej kolejności, więc zadbaj o to, by Twoja lista wykluczeń w dopasowaniu do wyrażenia również zawierała frazy z członami w różnych kombinacjach. Pamiętaj też, by wykluczenie ująć w cudzysłowie.


Wykluczenie bez mąki jajek
Przykładowe zapytanie            Czy reklama się pojawi?
przepisy na szarlotkę bez mąki jajek NIE
bez mąki jajek przepisy na szarlotkę  NIE
przepisy na szarlotkę bez mąki ile jajek TAK
przepisy na szarlotkę bez mąki jaj TAK
szarlotka bez jajek mąki przepis TAK
przepisy na szarlotkę bez maki jajek TAK

 


Dopasowanie ścisłe

Wykluczenia w dopasowaniu ścisłym pozwalają wyeliminować zapytania na najbardziej konkretne frazy. Na czym to polega? Reklama nie wyświetli się, jeśli zapytanie będzie zawierało dokładnie te same słowa zapisane w tej samej kolejności, co Twoje wykluczenie, nie może też zawierać dodatkowych słów. Znakiem szczególnym tego typu dopasowania jest ujęcie wykluczenia w nawias kwadratowy. Wykluczając w dopasowaniu ścisłym frazę [fit przepisy na szarlotkę], użytkownik nie zobaczy reklamy wpisując dokładnie to wyrażenie. Reklama pojawi się, gdy zapytanie będzie mieć formę najlepsze fit przepisy na szarlotkę.

Dopasowanie to sprawdzi się w sytuacjach, gdy zależy Ci np. na wyeliminowaniu ruchu z pojedynczych i zbyt ogólnych słów kluczowych. Użytkownik wpisujący zapytanie przepisy może poszukiwać inspiracji do ugotowania obiadu, podczas gdy Ty reklamujesz wyłącznie przepisy na ciasta i desery. Wykluczając [przepisy], ograniczysz wizyty użytkowników szukających ogólnych zbiorów przepisów lub przepisów na potrawy, których nie masz na swojej stronie i w swojej kampanii.


Wykluczenie [fit przepisy na szarlotkę]
Przykładowe zapytanie            Czy reklama się pojawi?
[fit przepisy na szarlotkę] NIE
najlepsze fit przepisy na szarlotkę TAK
fit przepis na szarlotkę TAK
przepisy na szarlotkę fit TAK

***

Na koniec przedstawiam kilka niuansów, o których warto wiedzieć, by w pełni zrozumieć i wykorzystać możliwości wykluczeń.

Dopasowanie dopasowaniu nierówne

Należy pamiętać, że dopasowania wykluczających słów kluczowych nie działają tak samo jak w przypadku słów kluczowych dodawanych jako właściwe w kampaniach. Podczas, gdy dodanie słowa kluczowego w dopasowaniu przybliżonym pozwoli wyświetlać reklamę również na zapytania zawierające błędy ortograficzne, literówki lub synonimy, o tyle wykluczające słowo kluczowe uniemożliwia wyświetlanie reklam tylko na wskazaną pisownię, np. wykluczając z kampanii słowo allegro, warto dodać jako słowa wykluczające również wszystkie możliwe odmiany i formy z literówkami, np. alegro, allergoallgro itp., aby wykluczyć jak najwięcej nieadekwatnych zapytań.

Rodzaj dopasowania a zmiana znaczenia zapytania

Dodanie wykluczenia w dopasowaniu do wyrażenia może być kluczowe, gdy inny szyk słów zmieni znaczenie zapytania. Przykład? Dodanie w dopasowaniu przybliżonym frazy bez mąki jajek, może nie do końca spełnić Twoje oczekiwania względem wykluczenia, ponieważ reklama pojawi się na zapytanie przepisy na szarlotkę bez mąki ile jajek. Z kolei dopasowanie do wyrażenia “bez mąki jajek” jednoznacznie wskazuje, że przepis nie może zawierać ani mąki ani jaj.

Wykluczenia z poziomu panelu online

Panel AdWords w wersji online daje Ci możliwość bezpośredniego wykluczania fraz z poziomu zakładki Wyszukiwane hasła w sekcji Słowa kluczowe. Wystarczy zaznaczyć kwadracik przy danym haśle i dodać jako słowo wykluczające. Proste, prawda? Problem w tym, że system wykluczy daną frazę tylko w jednej grupie reklam lub kampanii, do której zostało przypisane wyszukiwanie. Co więcej, wykluczenie będzie miało domyślnie dopasowanie ścisłe i zostanie dodane jako cała fraza.

Jeżeli na liście wyszukiwanych haseł masz hasło fit przepisy na szarlotkę, które przypisano do grupy reklam przepisy szarlotka, w kampanii Ciasta, wykluczenie będzie miało postać [fit przepisy na szarlotkę] i reklama nie wyświetli się w momencie wpisania dokładnie tego zapytania przez użytkownika i zadziała tylko we wspomnianej grupie reklam. Jeśli posiadasz również kampanie Desery i Przekąski, a niechcianym słowem jest fit, warto dodać je ręcznie jako jednoczłonowe słowo wykluczające w dopasowaniu przybliżonym do wszystkich kampanii. Będziesz mieć pewność, że żadna z Twoich reklam nie wyświetli się na zapytanie zawierające słówko fit.

Wykluczenia w kampanii produktowej

Duże wyzwanie w przypadku wykluczających słów kluczowych stanowią kampanie produktowe, których nie można pomijać w procesie dodawania wykluczeń. Co prawda, kierowanie reklam produktowych nie odbywa się na podstawie słów kluczowych, a danych produktu z konta Merchant Center, zawierających informacje o sprzedawanych produktach. Możesz jednak zdecydować, po wpisaniu jakich słów reklamy nie będą się pojawiać. Przeglądaj systematycznie raport wyszukiwanych haseł i rozbudowuj listę wykluczeń, zwiększając tym samym adekwatność zapytań.

Dodawanie wykluczeń do kampanii należy czynić mądrze i w sposób przemyślany. Dobrze skonstruowane listy wykluczeń pozwolą Ci zaoszczędzić środki, wyeliminować niechciane zapytania i zwiększyć wartościowy ruch.

Komentarze

Szymon Słowik
Pomocny materiał :) Różnice między dopasowaniami w zależności od tego, czy dodajemy frazy, czy wykluczamy, mogą przyprawić o ból głowy, bo trzeba się przestawiać i trochę inaczej o nich myśleć. Dzięki za uporządkowanie tematu :)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *