Jak tworzyć efektywne przekazy reklamowe dzięki funkcji wstawiania słowa kluczowego

  • 6 Gru, 2018
  • Edyta Wsół
  • Komentarze: 1
  • Google Ads, Google AdWords, keyword insertion, reklamy tekstowe, wstawianie słowa kluczowego

Chcesz, żeby Twoje reklamy Google Ads były jak najlepiej dopasowane do słów kluczowych? Zastanawiasz się, jak poprawić jakość przekazu i statystyki reklam? Chcesz oszczędzić czas poświęcany na przygotowywanie trafnych nagłówków? Istnieje rozwiązanie, które spełni Twoje oczekiwania i ułatwi Ci pracę w środowisku Google Ads – mowa o funkcji wstawiania słowa kluczowego. Dynamiczne wstawianie słów kluczowych to opcja szczególnie przydatna dla osób prowadzących kampanie w branżach z szerokim asortymentem produktów, m.in. w branży e-commerce. Przedstawiam krótki przewodnik po możliwościach tej funkcji panelu Google Ads.

CZYM JEST FUNKCJA WSTAWIANIA SŁOWA KLUCZOWEGO?

Automatyczne wstawianie słów kluczowych jest opcją, dzięki której błyskawicznie uzupełnisz treść reklamy o słowa kluczowe generujące wyświetlenia. To sprawi, że reklama będzie lepiej dopasowana do intencji użytkownika, a odbiór przekazu – skuteczniejszy. Aby wykorzystać tę funkcję, konieczne jest dodanie w treści reklamy specjalnego fragmentu kodu z nawiasem klamrowym: {keyword:TEKST DOMYŚLNY}. To pozwoli Ci zastąpić hasło „TEKST DOMYŚLNY” słowem kluczowym dopasowanym do zapytania użytkownika lub tekstem stworzonym przez Ciebie, jeśli wstawienie słowa kluczowego okaże się niemożliwe. Proces wstawiania słowa kluczowego do reklamy prezentują poniższe rysunki.

Rys. 1 - Tworzenie reklamy z funkcją wstawiania słowa kluczowego A

Rys. 1 – Tworzenie reklamy z funkcją wstawiania słowa kluczowego – wybór funkcji

 

Rys. 2 - Tworzenie reklamy z funkcją wstawiania słowa kluczowego B

Rys. 2 – Tworzenie reklamy z funkcją wstawiania słowa kluczowego – wybór wielkości liter

 

Rys. 3 - Tworzenie reklamy z funkcją wstawiania słowa kluczowego C

Rys. 3 – Tworzenie reklamy z funkcją wstawiania słowa kluczowego – wpisanie nazwy funkcji i opisu

Tej funkcji można użyć w dowolnym miejscu reklamy: w obu nagłówkach, opisie lub ścieżkach (są to elementy wyświetlanego adresu URL, umieszczone po ukośniku, mogące zawierać opis do 15 znaków). Należy przy tym pamiętać, by alternatywny tekst w nawiasie klamrowym nie przekraczał w wraz z pozostałą treścią reklamy limitów Google’a, czyli 30 znaków dla każdego z nagłówków lub 80 dla opisu i 15 dla każdej ze ścieżek.

Co więcej, istotny jest także zapis w nawiasie klamrowym słowa „keyword”, które zdefiniuje wielkość liter tekstu domyślnego lub wstawionego słowa kluczowego. Zapis {Keyword:} sprawi, że tylko pierwsze słowo będzie napisane wielką literą, np. „Balony urodzinowe”. Zapis {KeyWord:} wyświetli każde słowo zapisane wielką literą, np. „Balony Urodzinowe”. Zapis {keyword:} umożliwi zastosowanie wyłącznie małych liter, np. „balony urodzinowe”. Zapis {KEYWord:} da np. frazę „RTV Szafki”. Zapis {KeyWORD:} wyświetli opis taki, jak „Szafki RTV”.

FUNKCJA WSTAWIANIA SŁOWA KLUCZOWEGO W PRAKTYCE

Aby przybliżyć działanie funkcji wstawiania słowa kluczowego, załóżmy, że reklamujesz kaski motocyklowe i chcesz użyć kodu w pierwszym nagłówku. Będzie on miał postać: {KeyWord:Kaski Motocyklowe Schuberth}. Z kolei grupa reklam będzie zawierała słowa kluczowe z różnymi modelami kasków. Te słowa system będzie się starał umieścić w nagłówku, a jeśli okażą się one zbyt długie, zastąpi je wskazanym opisem. Przykładową treść tak przygotowanych reklam dla kilku wybranych wyszukiwań prezentuje tabela 1.

Wyszukiwane hasło Słowo kluczowe Możliwy wygląd reklam
kask schuberth c4 kask schuberth c4 Kask Schuberth C4

Pełna Rozmiarówka. Sprawdź.

Solidne wykonanie. Dostawa 0zł. Wysyłamy już w 24h. Wybierz swój model i zamów!

kask schuberth c4 w bieli kask schuberth c4 biały Kask Schuberth C4 Biały

Pełna Rozmiarówka. Sprawdź.

Solidne wykonanie. Dostawa 0zł. Wysyłamy już w 24h. Wybierz swój model i zamów!

kask motocyklowy schuberta kolory czerwony kask motocyklowy schuberth kolory Kaski Motocyklowe Schuberth*

Pełna Rozmiarówka. Sprawdź.

Solidne wykonanie. Dostawa 0zł. Wysyłamy już w 24h. Wybierz swój model i zamów!

* W ostatnim przykładzie w nagłówku dodany został tekst domyślny z uwagi na przekroczony w zapytaniu limit znaków.

Przyjrzyjmy się teraz, jak wygląda funkcja wstawiania słowa kluczowego z punktu widzenia odbiorcy komunikatu w wyszukiwarce i jak została ustawiona w panelu Google Ads (rys. 4). Wyobraź sobie, że organizujesz urodziny dziecka i szukasz balonów w kształcie cyfr. Wpisujesz w wyszukiwarkę np. frazę: „balony w kształcie liczb”. Ta sama fraza pojawia się w nagłówku reklamy, którą widzisz, zatem idealnie pasuje do Twojego zapytania.

Rys. 4 - Reklama tekstowa wykorzystująca funkcję wstawiania słowa kluczowego

Rys. 4 – Reklama tekstowa wykorzystująca funkcję wstawiania słowa kluczowego

Tekst w reklamie to właśnie słowo kluczowe dodane do kampanii, które najbardziej odpowiada wpisanej przez Ciebie frazie. Kampania klienta została skonstruowana tak, by wszystkie słowa związane z balonami w kształcie cyfr i liczb zostały zebrane w jednej grupie reklam, do której dodano reklamy z nagłówkiem zmieniającym się dynamicznie, w zależności od wpisanego wyrażenia.

Rys. 5 - Słowa kluczowe w kampanii wykorzystującej funkcję wstawiania słowa kluczowego

Rys. 5 – Słowa kluczowe w kampanii wykorzystującej funkcję wstawiania słowa kluczowego

 

Rys. 6 - Reklamy wykorzystujące funkcję wstawiania słowa kluczowego

Rys. 6 – Reklamy wykorzystujące funkcję wstawiania słowa kluczowego

ZALETY FUNKCJI WSTAWIANIA SŁOWA KLUCZOWEGO

Pierwszą i główną zaletą wstawiania słów kluczowych do tekstu reklamy jest większa trafność takich reklam w stosunku do tych ze statycznym nagłówkiem. Dzięki wpleceniu w tekst reklamy słów kluczowych ma ona duże szanse na bycie klikniętą przez odbiorcę. Znacznie większe niż w przypadku innych reklam, które mają bardziej ogólne opisy lub nie nawiązują do wyszukiwania użytkownika.

Co więcej, jeżeli fraza wpisana w wyszukiwarkę pokrywa się z jednym ze słów kluczowych użytych w opisie reklamy, Google wybolduje te słowa, co sprawi, że Twoja kreacja będzie się wyróżniać na tle innych, a co za tym idzie: przyciągnie wzrok, a prawdopodobieństwo jej kliknięcia wzrośnie. To z kolei przełoży się na wyższy współczynnik klikalności (rys. 7).

Rys. 7 - Przykład wpływu funkcji wstawiania słowa kluczowego na CTR reklam

Rys. 7 – Przykład wpływu funkcji wstawiania słowa kluczowego na CTR reklam

Przewidywany współczynnik klikalności jest jednym z elementów Wyniku Jakości, a im wyższy on jest, tym tańsze mogą być kliknięcia, a pozycje reklam – lepsze. Dzięki dbaniu o jakość reklam i słów kluczowych z użyciem funkcji wstawiania słowa kluczowego możesz poprawić parametry kampanii oraz zmniejszyć koszt prowadzonych działań, dlatego że zapewnisz w ten sposób bardzo dobry poziom powiązania treści reklamy ze słowami kluczowymi ujętymi w kampanii.

Kolejną zaletą opisywanej funkcji jest możliwość obejścia limitu znaków w nagłówku czy opisie reklamy. Każdemu, kto przygotowywał reklamy Google Ads, zdarzyło się, że do stworzenia idealnego nagłówka zabrakło jednego czy dwóch znaków. Wstawianie słowa kluczowego pozwala do pewnego stopnia rozwiązać ten problem, ponieważ dopuszcza się w tym wypadku wydłużenie nagłówka ponad przyjęty limit (co prawda Centrum pomocy Google Ads nie wspomina o tym wprost, jednak wielu reklamodawcom takie sytuacje się zdarzały). Nie jest to oczywiście zawsze gwarantowaną opcją, jednak warto mieć na uwadze jej istnienie i spróbować ją wykorzystać w newralgicznych grupach reklam, w których do idealnie skrojonych nagłówków może brakować np. jednej litery.

Plusem stosowania funkcji wstawiania słowa kluczowego jest też oszczędność cennego czasu. Zamiast skupiać się na tworzeniu niepowtarzalnych reklam dla każdego słowa kluczowego możesz się skupić na innych, ważniejszych działaniach w obrębie Google Ads. Reklama z tym samym opisem będzie dynamicznie zmieniała nagłówek, by był on jak najbardziej adekwatny do wpisanej przez użytkownika frazy. Dobrze i uniwersalnie skonstruowany opis może przynieść zatem dodatkowe korzyści czasowe.

CZEGO SIĘ WYSTRZEGAĆ?

Jeśli korzystasz z funkcji wstawiania słowa kluczowego, musisz być precyzyjny. Uważaj, by nie pomylić rodzaju nawiasów i nie użyć kwadratowego zamiast klamrowego, bo wtedy kod nie zadziała i użytkownik może w nagłówku zobaczyć zupełnie coś innego niż to, co zamierzałeś mu przekazać. Co więcej, ważne jest, by przyjąć odpowiedni zapis kodu, umożliwiający wstawienie opisu w pożądany sposób, czyli od wielkiej litery, małej lub jak w nazwie własnej.

Aby uniknąć odrzucenia reklamy, musisz mieć na uwadze również to, by w wypadku stosowania zapisu kodu mającego wstawić jeden z wyrazów kapitalikami ograniczyć się do skrótów, a nie normalnych rzeczowników, przymiotników, czasowników itp. Podczas gdy słowo „AGD” może zostać zaakceptowane w reklamie, ze słowem „DARMOWY” może się wiązać jej odrzucenie na koncie.

Nie powinieneś używać funkcji wstawiania słowa kluczowego w grupach reklam, w których zawarłeś słowa kluczowe będące nazwami konkurencyjnych firm. Co prawda nikt nie zabrania możliwości wyświetlania reklam na nazwy konkurentów, jednak nie powinieneś używać tych nazw w tekstach reklam, ponieważ zgodnie z polskim prawem jest to karalne.

Pamiętaj o tym, że system zamiast tekstu domyślnego będzie wstawiał nie zapytanie użytkownika, ale najbardziej odpowiadające mu słowo kluczowe z Twojej kampanii. Dlatego musisz zadbać o prawidłową pisownię słów kluczowych, by w reklamie nie pojawiały się błędy ortograficzne lub gramatyczne. Jest to istotne, zwłaszcza gdy stosujesz ścisłe dopasowanie słów kluczowych, dodanych w wielu odmianach i mających pokryć jak najwięcej wyszukiwań użytkowników.

TESTUJ I DZIAŁAJ

Funkcja wstawiania słowa kluczowego jest interesującym narzędziem, mogącym ułatwić pracę nad kampaniami Google Ads w wielu branżach. Jeśli zastosujesz ją w swoich działaniach optymalizacyjnych, testuj różne wersje i miejsca, analizuj statystyki i poprawiaj jakość swoich kampanii.

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #4(31) wrzesień-październik 2018]

Komentarze

weronika
Tego szukałam :D

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *