10 mitów o kampaniach AdWords dla e-commerce

  • 18 Sty, 2018
  • Edyta Wsół
  • Komentarze: 3
  • e-commerce, Google AdWords, słowa kluczowe, wykluczenia

O kampaniach AdWords krąży wiele mitów, wiara w ich prawdziwość może zaszkodzić prowadzonym kampaniom i narazić Cię na zbędne koszty. U progu nowego roku, przed opracowaniem nowej strategii reklamowej, warto przyjrzeć się najpopularniejszym branżowym bajkom i rozwiać wszelkie wątpliwości związane z kampaniami AdWords.

Zgodnie z definicją Słownika języka polskiego PWN mit to „opowieść o bogach, demonach, legendarnych bohaterach i nadnaturalnych wydarzeniach, będąca próbą wyjaśnienia odwiecznych zagadnień bytu, świata, życia i śmierci, dobra i zła […]”. Dowiedz się, z jakimi nieczystymi siłami muszą się bohatersko zmierzyć specjaliści SEM w poszukiwaniu najefektywniejszych strategii, które zapewnią ich klientom wieczną chwałę w świecie, w którym, niczym Zeus na Olimpie, króluje Google.

MIT 1: PIERWSZA POZYCJA ZAWSZE ZAPEWNI CI SUKCES

To, co sprawdza się w branżach usługowych, typu pomoc drogowa czy awaryjne otwieranie zamków, niekoniecznie przekłada się na działania e-commerce. Pierwsza pozycja w wynikach wyszukiwania nie zawsze oznacza, że użytkownik kliknie w reklamę i od razu kupi Twój produkt, zwłaszcza jeśli jest dopiero na początku ścieżki zakupowej. Ta sytuacja może narazić Cię co najwyżej na utratę środków w ramach budżetu na kliknięcia i sprawić, że zakładany zwrot nie zostanie osiągnięty.

WSKAZÓWKA Eksperymentuj z pozycją, sprawdź, jak reklama jest odbierana na pozycjach niższych niż pierwsza. Może się okazać, że Twoje reklamy odnoszą największy zwrot z inwestycji, jeśli znajdują się na drugiej lub trzeciej pozycji. Wówczas nie warto przepłacać i bić się o pierwsze miejsce na stronie wyników wyszukiwania.

MIT 2: OGROMNA LICZBA SŁÓW KLUCZOWYCH ZAPEWNIA DUŻY RUCH

Nie rób ze swojej kampanii śmietniska. Co prawda, dodając do grup reklam bardzo dużą liczbę słów kluczowych, rzeczywiście jesteś w stanie wygenerować mnóstwo wyświetleń i kliknięć, jednak nie będzie to wartościowy ruch, na jakim Ci zależy. Jeśli z tysiąca kliknięć zaledwie kilka doprowadzi do sprzedaży, nie ma się co cieszyć z dużego ruchu.

WSKAZÓWKA Zadbaj o listę adekwatnych, związanych z Twoją branżą i produktami słów kluczowych i odpowiedzialnie rozbudowuj swoją kampanię, by znalazły się w niej tylko te frazy, które z największym prawdopodobieństwem będą źródłem konwersji. 

MIT 3: JEDNA, NAJLEPIEJ KONWERTUJĄCA REKLAMA NA GRUPĘ JEST WYSTARCZAJĄCA

Sukces sprzedaży za pomocą kampanii Google AdWords w sieci wyszukiwania nie polega na pozostawieniu w grupie tylko jednej, najlepiej konwertującej reklamy. Jeśli wcześniej testowałeś różne kreacje i postanowiłeś wstrzymać te w ogóle niekonwertujące lub słabo konwertujące na rzecz jednej, wyróżniającej się, zatrzymałeś rozbudowę kampanii w złym momencie. Nie powinieneś osiadać na laurach, ale na podstawie zebranych danych należałoby przygotować pokrewne reklamy tekstowe, które mogłyby jeszcze bardziej poprawić Twoje wyniki.

WSKAZÓWKA Google sugeruje, by dodać dwa, trzy teksty reklam na grupę, ponieważ nigdy na 100% nie wiadomo, jaki będzie odbiór danej reklamy przez użytkowników.

MIT 4: UMIESZCZENIE W NAGŁÓWKACH REKLAM NAZWY BRANDU DA LEPSZE WYNIKI REKLAM

Wiele firm jest przekonanych, że nazwa ich brandu w reklamie przyciągnie mnóstwo użytkowników gotowych dokonać konwersji. Nic bardziej mylnego – prestiż i rozpoznawalność marki nie mają znaczenia (chyba że chodzi o kampanię brandową, ale nie o niej tu mowa). W oficjalnym Centrum pomocy AdWords sam Google sugeruje, by tekst reklamy zawierał co najmniej jedno słowo kluczowe i by zostało ono umieszczone w nagłówku, na który użytkownicy najczęściej zwracają uwagę. Na potrzeby artykułu przeprowadziłam trzytygodniowy test reklam tekstowych. W jednej z kampanii umieściłam taką samą liczbę tekstów – w jednej części w nagłówku znalazł się brand uzupełniony o kategorię produktów, w drugiej słowa kluczowe odpowiadające frazom zebranym w poszczególnych grupach reklam. Wyniki testu: reklamy z nazwą brandu były rzadziej wyświetlane i klikane, miały gorszy współczynnik klikalności, wyższy koszt za pojedyncze kliknięcie, wygenerowały też mniej konwersji niż ich odpowiedniki ze słowami kluczowymi w nagłówku.

Ilustracja 1. Wpływ umieszczenia nazwy brandu (nazwa sklepu) w reklamie na wyniki kampanii AdWords

Ilustracja 1. Wpływ umieszczenia nazwy brandu (nazwa sklepu) w reklamie na wyniki kampanii AdWords

MIT 5: DOPASOWANIA DZIAŁAJĄ TAK SAMO W PRZYPADKU SŁÓW KLUCZOWYCH I WYKLUCZEŃ

Dodawanie wykluczających słów do kampanii lub grup reklam jest jedną z technik optymalizacji, redukcji kosztów i eliminowania niechcianych kliknięć. Trzeba jednak wiedzieć, jak prawidłowo używać tego narzędzia. Jeśli nie opanujesz wystarczająco umiejętności dodawania wykluczeń, może się okazać, że albo wykluczasz wartościowy ruch, albo zapominasz o takim, którego wykluczenie przyniosłoby Ci oszczędności i poprawiło efektywność kampanii. O czym należy pamiętać? Dopasowanie przybliżone wykluczeń nie uwzględnia wersji z literówkami ani synonimów, dlatego musisz dodać do kampanii zarówno słowo darmowy, jak i bezpłatny, damrowy, darmo.  Dodawanie wykluczeń z poziomu panelu AdWords dodaje wykluczenie domyślnie w dopasowaniu ścisłym i tylko do wskazanej na liście kampanii lub grupy reklam. Lepiej dodać wykluczające słowa kluczowe ręcznie. Wówczas sam decydujesz o rodzaju dopasowania wykluczenia (przybliżone, do wyrażenia, ścisłe) oraz o tym, do których grup reklam lub kampanii dodać wykluczające frazy.

MIT 6: TYLKO REKLAMOWANIE NA FRAZY Z DŁUGIEGO OGONA MA SENS W E-COMMERCE

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, np. ze sprzętem RTV, na pewno Twoje produkty można odnaleźć w sieci po długiej nazwie modelu lub numerze seryjnym. Wielu reklamodawców wierzy, że jedynie reklamując się na frazy z tzw. długiego ogona, trafi tylko do tych użytkowników, którzy są poważnie zainteresowani zakupem. Problem w tym, że często frazy te są niszowe i mają niewiele wyszukiwań. Okazuje się, że w ten sposób reklamodawcy odbierają sobie szansę na trafienie do potencjalnych klientów na początkowych etapach ścieżki zakupowej, którzy szukają jeszcze ogólniejszych fraz (ilustracja poniżej).

WSKAZÓWKA W kampanii dla konkretnego produktu warto zastosować zarówno ogólne, jak i bardzo szczegółowe słowa kluczowe. W ten sposób dotrzesz do potencjalnych klientów na różnych etapach poszukiwania nowego sprzętu. Następnie warto wykorzystać inne typy kampanii, np. remarketing, by przekonać użytkownika do dokonania zakupu właśnie w Twoim sklepie.

Ilustracja 2. Szacunkowa liczba wyszukiwań na hasła ogólne i z długiego ogona – opracowanie własne

Ilustracja 2. Szacunkowa liczba wyszukiwań na hasła ogólne i z długiego ogona – opracowanie własne

MIT 7: NIE POTRZEBUJESZ GOOGLE ADWORDS, JEŚLI WYŚWIETLASZ SIĘ WYSOKO W WYNIKACH ORGANICZNYCH

„Po co mi AdWords, skoro mój sklep jest na szczycie wyników organicznych?” – pytają klienci. Wiadomo, że kampanie linków sponsorowanych są płatne, jednak gdy inwestujesz w Google AdWords, masz pewność, że Twoja marka pojawi się na ekranie użytkownika w każdym momencie, w którym wyszukuje on hasła związane z Twoją działalnością.

PAMIĘTAJ Wysoka pozycja w wynikach organicznych to świetna sprawa, jednak dodatkowe umieszczenie na stronie wyników wyszukiwania reklamy Google AdWords może poprawić Twoje wyniki, zwiększyć ruch oraz liczbę konwersji.

MIT 8: KAŻDA GRUPA REKLAM POWINNA ZAWIERAĆ TYLKO JEDNO SŁOWO KLUCZOWE

Umieszczenie w jednej grupie reklam jednego słowa kluczowego daje możliwość stworzenia jak najbardziej adekwatnego tekstu reklamy oraz spersonalizowania wykluczeń związanych z daną frazą. Jednak w branży e-commerce w takiej strukturze kampanii można dosłownie utonąć. Wyobrażasz sobie, że dla każdej frazy z długiego ogona oraz dla każdego produktu i jego różnych modeli przygotowujesz osobne grupy reklam? Domyślam, się, że odpowiedź jest przecząca.

WSKAZÓWKA W przypadku kampanii dla e-commerce skuteczną metodą będzie dobranie w grupy reklam do kilkunastu powiązanych ze sobą słów kluczowych i przygotowanie dwóch, trzech reklam tekstowych, które będą zawierać te słowa. Żeby mieć pewność, że reklama odpowiada jak najlepiej zapytaniu, możesz wykorzystać w nagłówku kod wstawiania słowa kluczowego. Po dodaniu komendy {keyword:SŁOWO KLUCZOWE}, np. do nagłówka, tekst w nawiasie klamrowym zostanie zastąpiony w reklamie słowem kluczowym, które wygenerowało wyświetlenie. Jeśli wyszukiwana fraza przekracza limit znaków przewidziany w nagłówku, wówczas w reklamie wyświetli się domyślny tekst przygotowany przez Ciebie – w tym wypadku treść napisana kapitalikami.

MIT 9: IM WIĘCEJ PŁACISZ ZA KLIKNIĘCIE, TYM WYŻEJ POJAWI SIĘ TWOJA REKLAMA

Zasadniczo wyższa stawka za kliknięcie powinna sprawić, że Twoje reklamy będą się wyświetlać wyżej niż reklamy konkurentów, jednak nie jest to regułą. Pozycja reklamy na stronie wyników wyszukiwania zależy od rankingu reklamy. Co na niego wpływa? Liczy się nie tylko stawka, lecz także Wynik Jakości będący oszacowaniem jakości reklam, strony docelowej oraz oczekiwanego wpływu rozszerzeń i innych formatów reklamy.

PAMIĘTAJ Jeśli konkurenci mają wyższe stawki, Twoje reklamy mogą zająć wyższą pozycję przy niższym koszcie, pod warunkiem że trafność słów kluczowych i samych reklam będzie odpowiednio duża, większa niż innych uczestników aukcji. 

MIT 10: SKUTECZNOŚĆ KAMPANII ZALEŻY WYŁĄCZNIE OD DZIAŁAŃ NA KONCIE ADWORDS

Nawet najlepiej przygotowane kampanie Google AdWords mogą nie przynieść zakładanych rezultatów, jeśli strona docelowa nie będzie odpowiednio przygotowana. To od niej zależy, czy użytkownik klikający w reklamę zostanie Twoim klientem. Na co warto zwrócić uwagę podczas tworzenia strony docelowej?

  • Powinna odpowiadać reklamie i słowom kluczowym, aby użytkownik mógł na niej znaleźć to, czego szukał w wyszukiwarce. Jeśli tak nie jest, należy się zastanowić nad zmianą treści, by była lepiej dopasowana do zawartych w kampanii słów kluczowych.
  • Powinna być zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych.
  • Powinna szybko się wczytywać.
  • Powinna mieć przejrzystą strukturę i nawigację.
  • Oferta umieszczona na stronie docelowej powinna być unikalna, wyróżniająca się i atrakcyjna dla osób odwiedzających stronę. Twoim zadaniem jest stworzenie strony przyjaznej użytkownikom, która odpowie na ich pytania, zaspokoi ich potrzeby i tym samym zapewni Ci zwrot w postaci dokonanych transakcji.

Znając mity, którym musisz stawić czoła przy przygotowywaniu i optymalizacji kampanii linków sponsorowanych, nabierzesz dystansu do zasłyszanych porad na temat Google AdWords i wyjdziesz obronną ręką z każdej niepewnej sytuacji, a czujność zapewni sukces Tobie i Twojemu biznesowi.

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #4 (27)]

Komentarze

Michał Tkocz
Edyto, z punktem 4, a dokładnie fragmentem: "Nic bardziej mylnego – prestiż i rozpoznawalność marki nie mają znaczenia (chyba że chodzi o kampanię brandową, ale nie o niej tu mowa). "

zdecydowanie się NIE zgodzę. Robiłem testy poza kampaniami brandowymi i jeżeli użytkownik wyszukuje frazę generyczną bez połączenia z brandem, a w nagłówku dodatkowo jest nazwa brandu (mimo, że url wskazuje nazwę sklepu) to CTR dla takiej reklamy jest WYŻSZY.

Przy konstruowaniu testu należy oczywiście zastosować jednakowe reklamy różniące się jedynie dopiskiem brandowym, np.

"Czerwone koszulki Szeroki wybór wzorów"

vs

"Czerwone koszulki - NAZWASKLEPU Szeroki wybór wzorów"

Wyniki różnią się oczywiście dla segmentu użytkowników nowych i tych powracających (robiłem różne testy).

Mocne działania offline (np. reklama tv, radio) również mogą mieć wpływ na CTR mimo, że użytkownik nigdy nie był na stronie. Jeżeli więc planujesz szeroką kampanię telewizyjną, a użytkownicy mogą wyszukiwać Twoich produktów poza frazą brandową - wręcz zalecam użycie nazwy brandu w reklamie.

----

Po przeprowadzonych testach, zależność taką możemy wykorzystać w reklamach. Dzięki funkcji jeżeli (IF) mamy możliwość użytkownikom z naszych list remarketingowych pokazać nazwę brandu w nagłówku, a pozostałym inny komunikat - np. 30 dni na zwrot.
    Edyta Wsół
    Można by rzec, ile klientów i kampanii, tyle case'ów i opinii :) Dotychczas nie raz miałam do czynienia z reklamami tekstowymi zawierającymi nazwę brandu (prowadzone testy z nazwą brandu jako dodatkowym członem słowa kluczowego w nagłówku reklamy, równolegle z tekstem zawierającym w nagłówku samo słowo kluczowe) i za każdym razem powtórzyła się sytuacja z gorszymi statystykami dla fraz zawierających nazwę brandu. Tak jak piszesz, na wyniki takich testów mogą wpływać działania offline, które jeśli są prowadzone okresowo, rzeczywiście mogą przełożyć się na lepszy CTR przy zastosowaniu nazwy brandu w tekście reklamy.
Ewa
MIT 10: SKUTECZNOŚĆ KAMPANII ZALEŻY WYŁĄCZNIE OD DZIAŁAŃ NA KONCIE ADWORDS - chyba zacznę pokazywać ten tekst swoim klientom :) Niestety nie wszyscy o tym wiedzą, że sprzedaż w necie to nie tylko kwestia reklamy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *