Gdy ograniczają Cię koszty – 5 sposobów na skuteczne działania AdWords przy niskim budżecie reklamowym

  • 11 Lip, 2018
  • Edyta Wsół
  • Komentarze: 0
  • Google AdWords, harmonogram reklam, optymalizacja, słowa kluczowe, targetowanie, Wynik Jakości

Nie każdy reklamodawca dysponuje cztero- lub pięciocyfrowym budżetem na kampanie AdWords. Jednak w obawie o słabe efekty działań nierzadko rezygnuje się z tej formy reklamowania z myślą, że mniejsze kwoty nie będą wystarczające do osiągnięcia dobrych wyników. Na szczęście nie zawsze potrzebujesz ogromnego budżetu, by kampanie linków sponsorowanych przyniosły Twojej firmie sukces. Podpowiadamy, jak go osiągnąć.

Nie jest tajemnicą, że budżet, który jesteś w stanie przeznaczyć na kampanię AdWords, może znacząco wpłynąć na jej efektywność. Jednak nie można powiedzieć, że przy dużym budżecie dobre wyniki są czymś gwarantowanym, ponieważ poza pieniędzmi liczy się przede wszystkim odpowiednie zaplanowanie działań.

1. WYZNACZ JASNE CELE

Pierwsze pytanie, które zadajemy nowym klientom, dotyczy celu ich działań. Inne kampanie będą służyć celom sprzedażowym, inne – wizerunkowym i budowaniu świadomości marki, a jeszcze inne – zwiększeniu ruchu na stronie. Jest to istotna kwestia pod kątem finansowym, ponieważ zbyt swobodne testowanie może się skończyć nadmiernymi wydatkami i nieoczekiwanymi dodatkowymi kosztami. Google AdWords umożliwia Ci dostosowanie ustawień kampanii do obranych celów.


Cele główne:

  • Sprzedaż. Wyboru tego celu w kampanii powinny dokonać osoby chcące zwiększyć sprzedaż lub liczbę konwersji oraz te pragnące nawiązać kontakt z klientami, którzy są bliscy podjęcia decyzji o zakupie.
  • Potencjalni klienci. Ten cel dotyczy tych reklamodawców, którzy chcą zachęcić użytkowników do wykonania danej akcji, np. zapisu do newslettera lub podania informacji kontaktowych.
  • Ruch w witrynie. Dzięki temu celowi udostępnione zostaną funkcje mające zachęcić użytkowników do wejścia na Twoją stronę i poznania Twojej oferty.

Cele dodatkowe w kampaniach kierowanych na sieć reklamową:

  • Rozważanie zakupu produktu. Dotyczy zachęcenia potencjalnych klientów do zapoznania się z ofertą oraz informowania ich o wyjątkowych cechach Twoich produktów.
  • Świadomość i zasięg marki. To cel, który wspomaga popularyzowanie Twoich produktów lub usług oraz zapoznawanie się klientów z nowo wprowadzonymi produktami lub usługami.

Rys. 1. Przykład wyboru celu w kampanii w panelu AdWords

Rys. 1. Przykład wyboru celu w kampanii w panelu AdWords

2. OPRACUJ STRATEGIĘ ALOKACJI BUDŻETU

Mały budżet należy dzielić mądrze, tak by prowadzone z jego użyciem działania były jak najbardziej efektywne i umożliwiały maksymalizację wyników. Jeśli Twoim zadaniem będzie sprzedanie produktu, będziesz unikał kampanii w sieci reklamowej, które – po pierwsze – nie służą Twojemu celowi, po drugie – będą generowały tylko dodatkowe koszty, a po trzecie – ich przygotowanie i optymalizacja zajmą Ci cenny czas, który powinieneś przeznaczać na kluczowe kampanie. Jeśli Twoim celem jest wygenerowanie jak największej liczby konwersji, skup się na kampaniach w sieci wyszukiwania, które charakteryzują się najwyższym współczynnikiem konwersji. To właśnie w wyszukiwarce Google użytkownicy aktywnie poszukują różnych produktów i usług, a reklamy AdWords pozwalają odpowiedzieć na ich potrzeby natychmiast, w czasie rzeczywistym.

3. POPRAW WYNIK JAKOŚCI I ZWIĘKSZ LICZBĘ POZYSKANYCH AKCJI

Z narzuconym z góry budżetem i znajomością maksymalnej wartości CPA (cost per action – koszt pozyskania) będziesz mógł określić, na jak dużo kliknięć lub konwersji możesz liczyć w ramach posiadanych środków. Przy małym budżecie znaczące będzie utrzymanie niskiego kosztu pozyskania. Do tego będzie konieczne zwiększanie współczynnika konwersji przy jednoczesnym obniżaniu kosztu za kliknięcie. W tym pomogą Ci m.in. przygotowanie atrakcyjnych reklam z chwytliwym wezwaniem do działania oraz strona docelowa – adekwatna do treści reklam i słów kluczowych, wczytująca się szybko, zawierająca wszystkie niezbędne dla użytkownika informacje. Powyższe wytyczne można sprowadzić do poprawy Wyniku Jakości, którego wysoka wartość świadczy o dobrej jakości Twoich reklam, a także wpływa na obniżenie kosztu kliknięcia.

WSKAZÓWKA Podziel kampanię na mniejsze grupy, tak by w każdej zawrzeć podobne słowa kluczowe. Pilnuj, by strona docelowa użyta w każdej grupie reklam zawierała odpowiedź na pytanie użytkownika, ujęte w zapytaniu do wyszukiwarki Google (np. gdy reklamujesz czapki, sprawdź, czy na stronie docelowej nie znalazły się szaliki lub rękawiczki, wydziel asortyment dla kobiet i dla mężczyzn do osobnych grup reklam itp.). W ten sposób zapewnisz dobry odbiór swojej strony docelowej, a dzięki obniżeniu kosztu kliknięcia pozyskasz więcej pożądanych akcji w tym samym budżecie.

4. SKUP SIĘ NA ADEKWATNYCH SŁOWACH KLUCZOWYCH

Przeprowadzenie dogłębnej analizy słów kluczowych powinno Ci pomóc w odnalezieniu fraz mogących sprowadzić na stronę najbardziej wartościowy ruch i użytkowników zainteresowanych Twoją ofertą. Postaraj się, by jak najdokładniej odzwierciedlały to, co masz do zaoferowania.

SZCZEGÓŁOWE SŁOWA KLUCZOWE Mając na względzie niski budżet, powinieneś unikać bardzo ogólnych słów kluczowych, które poza większym ruchem nie wniosą znacznej wartości do Twoich kampanii. Skup się na słowach trafnie określających Twoje produkty lub usługi, a także nie zapomnij o frazach z długiego ogona, które charakteryzują się dużą szczegółowością, a co za tym idzie – odpowiadają dokładniej na zapytanie użytkownika, zwiększając tym samym szansę na konwersję. Gdy reklamujesz sklep z laptopami, powinieneś unikać fraz typu „tani laptop”, „laptop do gier”. Korzystniej będzie, jeśli dodasz słowa kluczowe, takie jak: „laptop lenovo yoga 910”, „ultrabook asus zenbook” itp.

PAMIĘTAJ Użytkownicy na początku ścieżki zakupowej zwykle wpisują w wyszukiwarkę frazy ogólne, a im są bliżej podjęcia finalnej decyzji o nabyciu produktu lub usługi, tym bardziej szczegółowe stają się frazy. Dlatego warto umieścić w kampanii AdWords słowa z długiego ogona zamiast przeznaczać środki na frazy bardziej ogólne (nie bez znaczenia pozostaje widoczność produktu lub usługi na każdym etapie ścieżki, jednak w sytuacji ograniczonego budżetu reklamowego warto ograniczyć kosztowny ruch z ogólnych słów kluczowych).

SŁOWA BRANDOWE Nie można zapomnieć też o wartości, którą niosą za sobą słowa brandowe. Okazuje się, że mimo wysokiej pozycji w wynikach organicznych warto dodać do listy słów kluczowych nazwę brandu. Może to podnieść liczbę przejść na Twoją stronę nawet o 50%1, a ruch zostanie wtedy sprowadzony niższym kosztem, przy jednoczesnym zapewnieniu wysokiego ROI (return on investment – zwrot z inwestycji). Kolejną korzyścią z wprowadzenia do kampanii nazwy brandu jest zapobieganie utracie kliknięć na rzecz konkurentów. Niejednokrotnie można się spotkać z tym, że konkurencyjne firmy reklamują się na nazwę firmy Twojego klienta. Dlaczego to ta firma, a nie Twoja ma pozyskać zlecenie? Jeśli Twój budżet jest niski, a każda konwersja jest na wagę złota, warto pomyśleć o dodaniu nazwy brandu jako słowa kluczowego w kampanii.

OPTYMALIZACJA SŁÓW KLUCZOWYCH Ważna jest również regularna optymalizacja słów kluczowych dodanych do grup reklam. Monitoruj ich skuteczność, eliminuj nieefektywne frazy, na bieżąco dodawaj wykluczenia do kampanii. W ten sposób budżet będzie przeznaczany na słowa kluczowe jak najlepiej odpowiadające Twojemu biznesowi, mające przynieść wymierne korzyści, a Ty ograniczysz do minimum ewentualne koszty związane z mało wartościowym ruchem. Już na wstępie warto dodać do listy wykluczeń słowa takie, jak: „darmowy”, „gratis”, „bezpłatny”, „opinie”, „forum”, wraz z ich odmianami. Już taki zabieg pozwoli wyeliminować niechciane kliknięcia (rys. 2).

Rys. 2. Dodawanie wykluczeń do kampanii

Rys. 2. Dodawanie wykluczeń do kampanii

5. UŻYWAJ WĄSKIEGO TARGETOWANIA

LOKALIZACJA Jeśli prowadzisz restaurację w Lublinie lub oferujesz usługi czyszczenia dywanów w Krakowie, nie ma potrzeby kierowania reklam ma całe województwo, nie mówiąc już o kraju. Co więcej, możesz dla pewności wykluczyć w systemie te lokalizacje, w których nie chcesz oferować usług, a także te, które okazują się mało rentowne. Należy liczyć się z tym, że wprowadzenie takich ograniczeń wiąże się z utratą ruchu, jednak pamiętaj, że nie byłby to ruch wartościowy z Twojego punktu widzenia (rys. 3).

Rys. 3. Wybór lokalizacji w ustawieniach kampanii AdWords

PAMIĘTAJ Doprecyzowanie i ograniczenie lokalizacji do wybranego miasta lub promienia o określonej długości od Twojej siedziby pozwoli Ci trafnie skierować reklamy i ograniczyć koszty, które mogłyby zostać wygenerowane przez kliknięcia pochodzące z miejsc, których nie będziesz w stanie obsłużyć i które nie wygenerują dla Ciebie żadnej wartości.

HARMONOGRAM REKLAM Oprócz precyzyjnego doboru lokalizacji możesz też wprowadzić ograniczenie wyświetlania reklam w wybranych dniach tygodnia oraz godzinach w ciągu doby. Jeśli Twoje usługi nie są dostępne np. w weekendy, nie ma potrzeby wyświetlania wówczas reklam użytkownikom, którzy nie będą mogli liczyć na Twoją pomoc. To samo tyczy się godzin nocnych, w których większość ludzi smacznie śpi. Możesz też skorzystać z pokrycia harmonogramu wyświetlania reklam z godzinami roboczymi, w których Twoja firma jest otwarta. W ten sposób zyskasz pewność, że nikt nie skontaktuje się z Tobą w momencie, gdy będziesz poza zasięgiem.

WYBRANE URZĄDZENIA Wąskie targetowanie może się także odnosić do urządzeń, na których reklamy się pojawiają. System AdWords pozwala na dostosowanie stawek (dodatnie lub ujemne). Możesz zdecydować, czy w ogóle chcesz wyświetlać reklamy na urządzeniach mobilnych, jeśli w Twojej branży złożenie zamówienia wymaga dokładnego sprawdzenia i przeklikania oferty. Możesz też zrezygnować z wyświetlania reklam na zwykłych komputerach, jeżeli Twoi odbiorcy są głównie zorientowani na wyszukiwania dokonywane na telefonach. Opcja ta może się sprawdzić w przypadku lokali gastronomicznych, których ofertę często przegląda się na smartfonie w momencie poszukiwania miejsca na lunch lub kolację.

KLUCZ DO SUKCESU

Duże budżety na kliknięcia nie stanowią miary powodzenia działań AdWords, a przy odpowiedniej strategii, zakładającej dobrą strukturę i dobre ustawienia konta, można osiągać dobre wyniki nawet przy niewielkich środkach na kampanie linków sponsorowanych. Dlatego jeśli ktoś mówi, że się nie da, jest w błędzie. Dobre zrozumienie celów kampanii w połączeniu z najbardziej efektywnymi słowami kluczowymi i reklamami da Ci możliwość maksymalizowania potencjału konta, a osiągnięte wyniki mogą w przyszłości pozwolić na rozszerzenie działań.


Gdy masz ograniczony budżet na kampanie AdWords, pamiętaj:

  • Ustal cele. Wybierz cel kampanii. System umożliwi Ci dobranie takich ustawień, jakie pomogą Ci osiągnąć założone cele.
  • Mądrze rozdziel budżet. Ustalenie celu pomoże Ci także w lepszym rozplanowaniu budżetu i ulokowaniu go w tych typach kampanii, które rzeczywiście przyniosą Ci korzyści.
  • Popraw Wynik Jakości. Zadbaj o niski koszt pozyskania użytkownika. Do tego konieczne jest utrzymanie Wyniku Jakości na wysokim poziomie. W tym celu trafnie dopasuj stronę docelową do zapytania użytkownika i przygotuj atrakcyjne reklamy.
  • Znajdź odpowiednie słowa kluczowe. Pamiętaj o szczegółowych słowach, zwłaszcza tych z długiego ogona. Korzystaj ze słów z nazwą brandu oraz wykluczaj nieefektywne frazy na bieżąco.
  • Używaj wąskiego targetowania. Ogranicz zasięg swoich reklam terytorialnie oraz wyświetlaj je w określonych godzinach, tak aby dotarły do odbiorców w regionie i czasie, w których możesz im dostarczyć swoje produkty czy usługi.

Artykuł powstał przy współpracy z Marcinem Wsółem (www.MarcinWsol.pl) i ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #1(28) marzec-kwiecień 2018]

Komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *